Compte rendu de la séance du mercredi 3 juin 2009 sur l’univers pluridimensionnel du web
Avec la participation de Claude ESCLATINE, PDG d’AlloCiné, de Marc EYCHENNE, de Dailymotion, de Claire LEPROUST, de CAPA, de Laurent MAURIAC, Directeur Général de Rue 89 et de Benoît THIEULIN, Directeur de La Netscouade, le Club Galilée a étudié la « nouvelle frontière » du web. Au terme de cette séance, il est apparu clairement qu’Internet reste un vaste terrain d’expérimentations qui permet de créer de nouvelles manières de faire du journalisme, de l’indexation d’informations, des réseaux sociaux, et de la télévision.
Allociné, du service à l’univers pluridimensionnel
Premier à intervenir, Claude Esclatine, PDG d’Allociné a décrit l’évolution de l’entreprise, fondée en 1993, d’un service de renseignements par téléphone à un véritable univers communautaire. C’est en 1997 qu’Allociné rencontre Internet et devient le premier site Internet français spécialiste du cinéma. A partir de là, le site va se développer peu à peu sur plusieurs supports.
Aujourd’hui, la boucle semble bouclée puisque le site a récemment lancé une plateforme sur téléphonie mobile. L’entreprise est également présente sur l’univers audiovisuel, via l’IPTV, mais également la production d’émissions, non seulement pour le site internet et sa webTV, mais également pour d’autres partenaires. Allociné s’implique aussi dans les salles de cinéma en profitant de la révolution numérique, avec pourquoi pas la possibilité, à terme, d’exploiter des salles. L’idée est de profiter de l’aspect pluridimensionnel de l’entreprise, téléphone, internet, salle de cinéma. Suite à des demandes provenant des utilisateurs, Allociné a lancé Radio Allociné, un canal dédié sur la radio numérique Goom. Bien qu’étant non interactif, Radio Allociné a pour l’instant des résultats sympathiques. L’entreprise est donc à elle seul un véritable univers pluridimensionnel.
L’élément structurant du leadership d’Allociné sur Internet est sa précocité. En effet, sa pénétration très tôt sur le web lui a permis de prendre une avance presque définitive sur ses concurrents. Sur Internet, la dimension temporelle est primordiale, et Allociné en fait aujourd’hui l’expérience contraire car sa volonté de se développer à l’international est mise à mal par son arrivée tardive qui la pénalise face à des concurrents déjà présents sur place.
L’autre explication de la réussite du site réside dans sa structuration en véritable espace communautaire entre le cinéma et les séries TV (qui représentent une part non négligeable du trafic). La dimension contributive y est essentielle. C’est ainsi que le site fonctionne selon des règles « à la wiki » permettant aux utilisateurs de contribuer au site, notamment via les commentaires et les notes sur les différents films/séries. Allociné a également créé un service de blogs entièrement intégré au site. Enfin, elle a lancé le Club 300 qui regroupe les membres les plus actifs du site ainsi que des blogueurs passionnés de séries et de cinéma. Le club, au-delà de d’offrir à ses membres différents cadeaux (avant-premières, master-class, festivals…), sert surtout de support marketing pour l’entreprise qui en a fait un véritable buzz et qui utilise les contributions des membres pour alimenter le site en contenus, mais également pour les producteurs de cinéma. En effet, les membres de ce club assistent à des avant premières plusieurs mois avant leur sortie et les remarques faites lors de ces diffusions sont prises en compte par les producteurs pour effectuer des évolutions avant le lancement officiel du film en salle. Ainsi, on voit là l’utilisation qui peut être faite de la communauté, non seulement pour améliorer la visibilité de l’entreprise, mais également pour renforcer ses partenariats avec les principaux producteurs de cinéma.
Aujourd’hui, grâce à toutes ces mesures, Allociné est la deuxième base de données cinématographique au monde avec un site internet qui draine entre 6 et 6,5 Millions d’utilisateurs uniques par mois, entre 180 et 230 Millions de pages et plus de 30 Millions de vidéo vues chaque mois. L’entreprise a trouvé depuis 2003 un bon équilibre qui lui permet d’investir. Elle tire ses revenus à ¾ de la publicité et à ¼ de différentes prestations de services. Le site reste low cost, dans la mesure où un nouveau projet coûte en moyenne entre 150 et 200 milles euros. Enfin, Allociné qui internalise la plupart des fonctions emploie une centaine de collaborateurs.
Rue 89, une nouvelle manière de faire du journalisme
Laurent Mauriac, directeur général de Rue 89, est revenu sur la courte histoire du portail Internet, fondé il y a 2 ans. Le site en lui-même est une idée complètement expérimentale. Les fondateurs souhaitaient utiliser les nouvelles pratiques d’Internet pour créer un site d’information. Ils partaient ainsi d’une page blanche, tout étant à écrire.
Rue 89 a souhaité, dès son départ, devenir le point de rencontre entre deux logiques apparemment contradictoires, d’une part la logique verticale des médias et de l’autre la logique horizontale d’Internet. Il s’agissait également de répondre à la mésentente qui existe dans le monde des journalistes, entre les « sérieux » du papier et ceux considérés comme sous qualifiés, travaillant sur Internet. Rue 89 est fondée sur une volonté de faire du journalisme de qualité, mais participatif. Selon les fondateurs, il est possible d’incorporer les contributions des internautes sans pour autant nuire à la qualité de l’information. Rue 89 a souhaité créer ce que Laurent Mauriac qualifie de « journalisme à trois voies », Journalistes, Experts et Internautes.
Dans ce modèle, plusieurs éléments diffèrent des modèles de journalisme traditionnels. Ainsi, pour capter l’information, plutôt que de s’appuyer sur des dépêches d’agence qui seront reprises par l’ensemble des journaux, Rue 89 se fonde sur les témoignages des internautes qui sont ensuite corroborés par le travail d’enquête des journalistes. Le site privilégie deux types de contributions d’internautes. Tout d’abord, Rue 89 publie des témoignages de personnes qui travaillent ou sont présentes dans des milieux interdis aux journalistes, tels que la prison, l’hôpital ou l’école. Ensuite, il y a les commentaires. Dans les journaux traditionnels, les lecteurs ne sont publiés que dans la rubrique opinion ou alors dans le courrier des lecteurs. Sur Rue 89, les lecteurs peuvent faire des commentaires sur l’ensemble des articles et ainsi avoir une discussion non seulement entre eux, mais également avec l’auteur qui lis ces commentaires, y répond et s’en sert dans ses prochains articles sur le même sujet. Les commentaires sont un facteur primordial du site car ils permettent d’instaurer une relation privilégiée avec les lecteurs.
Le modèle économique repose sur un souhait d’éprouver la culture Internet tout en maintenant les spécificités du journalisme. C’est pour cela que dès le départ, le site a souhaité être gratuit. C’est la gratuité qui permet de maintenir le lien qui existe sur Internet, un site payant fonctionne un peu comme un îlot séparé du reste d’Internet. Le nom de rue a justement été choisi pour symboliser ce lieu ouvert sur l’extérieur. Lors du lancement, les fondateurs espéraient pouvoir fonctionner grâce au marché publicitaire. Or, après deux ans d’existence et malgré un chiffre de plus d’un million de visiteurs uniques par mois, les revenus publicitaires restent maigres. Le site a donc souhaité se diversifier avec la mise en place très rapide d’une activité de prestation technique qui représente aujourd’hui 50% des revenus du site. La réputation du site permet d’ailleurs d’attirer de nombreux clients pour cette activité. Face au manque de publicité plusieurs autres idées ont été lancées comme le mur, une boutique internet ou encore de la micro publicité.
Le constat de Rue 89 et des membres du club Galilée qui ont une activité Internet est que la majorité de la publicité en ligne est captée par la régie commerciale de Google. En administrant les espaces publicitaires de milliers de sites, Google constitue également leur première source de financement. Or, le géant américain hiérarchise les informations en fonction de leur popularité et des recoupements qu’il peut opérer entre de multiples sources, ce qui condamne les informations isolées ou « différentes ». Ce système aboutit à une uniformisation de l’information. Ce genre d’actions de la part des journaux Internet risque d’aboutir à un rejet de la part des lecteurs qui pourraient se tourner vers les blogueurs. Il faut donc s’interroger sur ce que peut apporter un journaliste à un site Internet d’une part, et d’autre part sur les mesures susceptibles de contrer les dérives actuelles.
Face à cette situation, certains membres du club se sont posés la question de la mise en place d’une certification ISO dans le domaine du journalisme, certification qui puisse s’appuyer sur un certain nombre de processus. Pour Laurent Mauriac, cela n’est pas nécessaire, entre les commissions des agences de presse et la commission pour la carte de presse il existe déjà des systèmes de certification des journalistes. Par contre, celui-ci a émis des réserves vis-à-vis du nouveau statut d’éditeur de presse électronique. Selon lui, il faudrait réfléchir à des critères différents que l’unique actuellement pris en compte, à savoir la détention par au moins une personne dans l’équipe, d’une carte de presse. Pour conclure son intervention, Laurent Mauriac a souhaité mettre en avant certains projets de nature audiovisuelle de Rue 89. Le site s’est récemment lancé dans la production de web documentaires, en s’appuyant sur ses lecteurs. Internet est une véritable mine d’or pour un documentaire, car cela permet de rassembler l’ensemble d’informations sur un sujet et de la traiter de manière complètement libre en s’appuyant sur les remarques des lecteurs.
Afin de compléter l’intervention de Laurent Mauriac sur la presse en ligne, Christian Dauriac a souhaité partager l’expérience d’un nouveau projet actuellement préparé par Orange. Orange compte lancer un agrégateur d’actualités sous toutes les formes. Ainsi, seraient agrégées non seulement des informations écrites, mais également des informations audio et vidéo. Ce projet devrait aboutir au mois de Septembre-Octobre. Le site prévoit de rémunérer les éditeurs audio et vidéo via des accords commerciaux qui permettraient à Orange d’aspirer les contenus dont il aurait besoin contre une rémunération des ayant droits.
Les Motions Makers de Dailymotion
Marc Eychenne, de Dailymotion, est venu décrire le fonctionnement du programme Motion Makers qu’il dirige. Ce programme, lancé il y a deux ans permet, aux utilisateurs qui créent du contenu de qualité d’être valorisés sur le site. L’objectif initial était à la fois de pouvoir détecter de nouveaux talents mais aussi de dépasser le côté moteur de recherche pour créer une véritable communauté permettant à Dailymotion de se différencier. Cet objectif semble pour le moment acquis puisque les Motions Makers forment aujourd’hui un groupe qui travaille régulièrement ensemble. Ils sont 25 000 pour plus de 500 Millions de vidéos vues depuis le lancement. Le succès du programme s’explique par des attentes assez simples, présenter des contenus avec la meilleure qualité possible, donner de la visibilité à des personnes qui proposent des contenus de qualité, et être identifié sur Dailymotion comme un créateur de qualité.
Au-delà de leur mise en avant, DailyMotion accompagne également ces créateurs dans différentes démarches de professionnalisation comme la prise de contacts avec des agences de publicité, des financeurs ou des sponsors. DailyMotion a également lancé depuis 2 ans des séances de cinéma une fois par mois. Pendant une heure et demie, dans une salle numérique, est diffusé un mélange des meilleures contributions de Motion Makers. Le site a également signé des partenariats avec plusieurs festivals de court métrages et de documentaires afin là encore de mettre en avant les contributions de ses membres.
Pour permettre au Motion Makers de se rémunérer, DailyMotion a passé des accords avec plusieurs annonceurs qui ont utilisé les Motions Makers pour produire de la publicité. Cela a ainsi permis aux annonceurs de créer des publicités originales à moindre coût, aux Motion Makers de mieux se faire connaître et à DailyMotion de mettre en avant son programme.
En conclusion, le programme Motion Makers apparaît aujourd’hui clairement comme un succès. Il démontre qu’en dehors de la télévision il existe du talent et que ce talent peut être mis en avant sur Internet. Enfin, en ce qui concerne le partage de revenu, cela existe pour un certain nombre de Motion Makers, mais paradoxalement, ce n’est pas la première demande des utilisateurs. Ce qu’ils souhaitent avant tout c’est faire connaître leur talent.
Internet, un réseau communautaire
Pour Benoît Thieulin fondateur de La Netscouade le caractère pluridimensionnel du web s’articule autour de 5 axes principaux :
• Un espace social : contrairement à la vision dominante d’Internet comme un canal de diffusion, le web est avant tout un nouvel espace social
• La « contribution » : le web social et communautaire se définit également comme un lieu d’échanges et de contributions, chaque acteur présent sur le web peut intervenir et s’exprimer.
• Le terrain : à l’opposé de l’image du « geek » caché derrière son ordinateur, les espaces sociaux qui se sont créés sur Internet ont réinvesti le terrain. Les acteurs qui se rencontrent en ligne organisent régulièrement des rencontres « IRL » (In Real Life), Internet n’est donc pas seulement créateur d’un lieu social virtuel, mais également d’un lieu débouchant sur des interactions sociales physiques.
• Le numérique : le web c’est l’outil de convergence numérique par excellence.
• L’éclatement : Internet n’est pas un seul monde unifié, mais tout un ensemble de sous-continents d’usages éclatés et segmentés, en cela Internet forme de nombreuses communautés.
L’objectif de La Netscouade est de mieux observer l’opinion telle qu’elle s’exprime sur Internet. C’est ainsi que la Netscouade a créé un observatoire sur Internet pour suivre l’évolution des tendances. Les premières observations de la Netscouade ont fait apparaître qu’Internet est de plus en plus utilisé comme un moyen de fuir les médias traditionnels pour avoir de nouvelles informations censées être plus neutres. Internet est donc un lieu d’échanges qui structure un nouveau territoire d’informations.
La Netscouade a également étudié de près les structures des différentes communautés qui ont émergé. Ainsi, contrairement à l’image que l’on peut s’en faire, les communautés sociales sur le net sont très bien régulées. Il existe des règles qui s’installent au fur et à mesure que se développent ces communautés. Règles souvent non écrites mais qui s’imposent à l’ensemble des membres d’une communauté et qui lui permettent de fonctionner de manière efficace. De même, la méritocratie joue un rôle important. Plus un membre d’une communauté participe, en apportant une plus value, plus il sera respecté par les autres, et plus il jouira d’une influence sur l’ensemble de la communauté. C’est ainsi que de nombreux blogueurs se sont structurés en véritables leaders d’opinion sur différents sujets.
Enfin, la Netscouade, dans le cadre de ses missions de conseils, s’est posé la question de comment investir ces sous continents communautaires pour en tirer une valeur, valeur économique, mais également politique ou sociale. La Netscouade tente notamment de trouver des approches pour répondre aux attentes de tous les groupes sociaux présents sur Internet. Ainsi, de nombreuses entreprises se demandent comment réagir à une attaque sur Internet à leur réputation. Comment répondre aux blogueurs ? Un communiqué de presse n’est pas la bonne idée, cela donnera trop d’importance au blogueur et cela pourra également faire de la publicité à une accusation qui n’avait été jusque là que peu relayée. Il faut donc trouver de nouveaux moyens pour entrer en contact avec ces différents groupes. Internet, comme réseau social, peut également être très utile pour les autorités publiques. La Netscouade a notamment animé des débats sur la publicité à France Télévisions ou encore sur Radio France, débats qui ont permis de faire remonter aux pouvoirs publics les attentes de différents groupes d’internautes.
CAPA, comment utiliser l’internaute comme source de contenus pour la TV
Claire Leproust, responsable des développements numériques chez Capa, a expliqué que son travail consistait avant tout à garder les yeux ouverts et à « voir ce qui pouvait être fait ». Capa est une agence spécialisée dans la production de magazines d’informations pour la télévision, mais face au développement d’un univers comme Internet, Claire Leproust doit intégrer son expertise de ce nouveau media dans l’ensemble des autres directions du groupe.
Pour une agence comme Capa, Internet a plusieurs rôles. Tout d’abord, Internet devient de plus en plus une source d’informations pour les journalistes. Certains journalistes deviennent même des experts en collecte d’informations sur Internet. C’est par exemple le cas d’une équipe travaillant pour l’émission l’Effet Papillon, dans la rubrique « Avant-postes » qui diffusent des vidéos glanées sur Internet qui expriment un phénomène dans un pays. Ces vidéos apportent un véritable mouvement de liberté sur le média TV car elles proviennent directement des internautes.
Capa a également étudié le rôle des « journalistes citoyens », ces internautes qui via des blogs, comme le Bondy Blog, font un véritable travail de journalistes sans pour autant être employés par un organe de presse. La question que s’est posé Claire Leproust est de savoir comment une agence comme Capa peut utiliser ces nouveaux journalistes pas encore adaptés à la TV. En effet, ce ne sont pas des pros des images, mais leur ton décalé et différent apporterait une véritable plus value à une émission de télévision. De même, comment faire pour que, sur un sujet donné, une population experte puisse apporter son point de vue en images ? C’est sur ces différentes questions que travaille l’agence Capa, et elle a notamment tenté d’y répondre en mettant en place les éco-respondants qui envoient leurs vidéos sur la protection de l’environnement à l’émission Globalmag sur ARTE. Ce type de concepts doit être développé car il va permettre de faire de la télévision à des personnes qui ont du talent sans pour autant connaître tous les outils du journalisme.
L’idée sous jacente du travail de Claire Leproust est donc de trouver ces nouveaux talents qui n’ont pu émerger à la télévision, mais qui grâce à Internet développent de nouvelles manières de faire du journalisme. A terme, Capa souhaiterait mettre en place un réseau de journalistes-blogueurs qui puisse fournir des contenus, car ce que l’agence souhaite avant tout, c’est de se servir d’Internet comme un moyen de redonner la parole au public.
Conclusion
Ces cinq interventions ont permis aux membres du club Galilée de mieux appréhender l’univers pluridimensionnel qu’est Internet. Internet est un univers complexe, structuré en multiples réseaux et sous continents qui s’entremêlent les uns aux autres. Mais ce qui rend Internet unique, qui permet de cimenter ces multiples réseaux et donc de le différencier d’autres médias comme la télévision, c’est le rôle primordial des internautes. En effet, l’internaute n’est plus un simple récepteur de l’information ou du divertissement comme peut l’être le téléspectateur. L’internaute a une pratique plus riche, c’est quelqu’un qui participe à la vie du média Internet et qui coopère à la fabrication du contenu.
Par Internet, l’œuvre est désormais « ouverte » au sens où l’entend Umberto Eco, elle est à la rencontre de son auteur premier et du public qui l’interprète et la complète.
Ainsi, l’ensemble des intervenants ont bien montré comment, dans chacun de leur domaine, l’internaute joue un rôle clef. Ce sont les internautes qui constituent le club des 300 d’Allociné et qui fournissent le site en recommandations. Ce sont également eux qui par leur créativité ont permis au projet Motion Makers de se développer. Enfin, ce sont ces mêmes internautes qui remontent les informations qui serviront de base aux articles rédigés par Rue 89 ou à certains reportages de Capa. Ce qu’il faut donc retenir avant tout de cette séance c’est que ce qui permet à Internet d’exister en tant qu’univers pluridimensionnel ce sont les idées, les actions et les interactions qui existent entre les internautes et les médias qui utilisent le Web.